公關(guān)不良而放棄品牌的消費(fèi)者

精明的營(yíng)銷人員應(yīng)該是旁觀者，而不是參與者，北京酒店標(biāo)牌設(shè)計(jì)公司生活在兩極分化的時(shí)代。擁有相同觀點(diǎn)和生活方式的人傾向于在自己的部落中運(yùn)作，被地理、社交圈甚至他們消費(fèi)的媒體所分隔。為了增添剝離性，唐納德特朗普的選舉已經(jīng)給了左側(cè)的新活動(dòng)主義，促成了他的支持者之間的反障，反之亦然。這些政治和文化分裂給品牌帶來(lái)了壓力，要求他們?cè)诔霈F(xiàn)分歧時(shí)“站隊(duì)”。

最近，北京酒店標(biāo)牌設(shè)計(jì)公司取消了 NBC 新節(jié)目“與梅根·凱利的周日之夜”的廣告，因?yàn)閷?duì)邊緣陰謀家和電臺(tái)主持人亞歷克斯·瓊斯的預(yù)定采訪引起了憤怒。該網(wǎng)絡(luò)為期一周的采訪宣傳適得其反，因?yàn)樗诓稍L播出前給了活動(dòng)人士足夠的時(shí)間進(jìn)行抗議。這甚至促使瓊斯在節(jié)目播出之前發(fā)布了他的未經(jīng)編輯的版本，并踩到了 NBC 自己的故事。

北京酒店標(biāo)牌設(shè)計(jì)公司公布了其生產(chǎn)的凱撒設(shè)有特朗普樣凱撒，激進(jìn)團(tuán)體撲上一些廣告商借了他們的耳朵抗議。由于對(duì)特朗普的相似之處缺乏警告，美國(guó)銀行在 11 年后取消了對(duì)公共劇院的贊助。它解釋說(shuō)，該演示文稿“旨在挑釁和冒犯”——對(duì)一件藝術(shù)品的相當(dāng)有趣的評(píng)論。達(dá)美航空緊隨其后，在一條（措辭更深思熟慮的）推文中解釋說(shuō)，該制作“越過(guò)了良好品味標(biāo)準(zhǔn)的界限”。

品牌對(duì)客戶壓力作出反應(yīng)或迅速采取行動(dòng)阻止抗議的這些和其他例子可能被夸大了，真正的損失很難量化。但大多數(shù)研究表明，在爭(zhēng)議中表明立場(chǎng)是有風(fēng)險(xiǎn)的。根據(jù)北京酒店標(biāo)牌設(shè)計(jì)公司的一項(xiàng)研究，67% 的美國(guó)人認(rèn)為品牌和公司不應(yīng)公開(kāi)評(píng)論政治。此外，北京酒店標(biāo)牌設(shè)計(jì)公司最近的一項(xiàng)研究表明，在那些因公關(guān)不良而放棄品牌的消費(fèi)者中，多達(dá)三分之二的消費(fèi)者再也沒(méi)有回頭。但研究中也有一些例外，最明顯的是年輕人——千禧一代，尤其是后千禧一代的消費(fèi)者——比嬰兒潮一代更有可能說(shuō)品牌應(yīng)該采取政治立場(chǎng)。

那么品牌應(yīng)該在什么時(shí)候表態(tài)呢？

顯然，這是一個(gè)不可能回答的問(wèn)題，因?yàn)檫@取決于品牌。對(duì)于那些具有強(qiáng)烈維權(quán)身份的產(chǎn)品，答案相對(duì)清晰。對(duì)于 Kenneth Cole 或 Patagonia 這兩個(gè)具有激進(jìn)主義歷史的品牌來(lái)說(shuō)，新常態(tài)可能是一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。但對(duì)于“普通”大眾市場(chǎng)產(chǎn)品而言，擁抱政治或文化立場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更大。這可能會(huì)使它們具有相關(guān)性，但前提是它們避免地雷。當(dāng)涉及到有爭(zhēng)議的立場(chǎng)時(shí)，這里有一些指導(dǎo)品牌聲譽(yù)水域的指南。