酒店logo設(shè)計及酒店品牌設(shè)計的力量

開幕式的倡導者，BrandAsset Consulting的Ed Lebar和Seth Traum解釋了如何將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為高管品牌戰(zhàn)略，特別是考慮到困擾著許多品牌的“相同海洋”。

Lebar和Traum從品牌資產(chǎn)的BrandAsset Valuator模型中確定了品牌發(fā)展的四個支柱：充滿活力的差異性，相關(guān)性，自尊心和知識。這些支柱立足于品牌實力和地位。品牌首先要建立有力的差異化，并在進入消費者考慮因素組時達到相關(guān)性。最終，該品牌受到其顧客的推崇，其中一些人變得真正忠誠。一些消費者對品牌有了深入的了解，并成為品牌傳播者。所有這一切都始于能量分化和相關(guān)性，因為在住宿類別中，能量分化與RevPAR和ADR高度相關(guān)，而相關(guān)性與占用率有關(guān)。

品牌通常經(jīng)歷的生命周期超出了分化和成長階段。Lebar和Traum利用品牌的力量和地位建立了一個矩陣，該矩陣捕獲了品牌相對于其他品牌的生命周期位置。在產(chǎn)生的矩陣（稱為“ PowerGrid”）上，品牌可分為未開發(fā)的象限，利基象限，商品化象限或領(lǐng)導象限。高強度高身材的品牌是享有客戶承諾的領(lǐng)導品牌。在其他情況下，許多品牌知名度高但缺乏品牌實力的品牌是商品品牌，可以在低成本，大批量運營中發(fā)揮相對良好的作用。相比之下，奢侈品牌需要較高的品牌實力才能維持其利基定位。關(guān)鍵是使品牌戰(zhàn)略與其地位保持一致。例如，W酒店雖然不是高銷量品牌，但已經(jīng)發(fā)展成為一個強大的利基品牌。即使經(jīng)過經(jīng)常旅行者的評估，也很少有住宿品牌能夠以較高的品牌實力和品牌地位躋身領(lǐng)導層。

典型的品牌生命周期通常通過減少活力差異而落入商品象限。Traum認為，通過專注于通過結(jié)合新產(chǎn)品開發(fā)以及有效的品牌和營銷來建立品牌實力，品牌可以擺脫這種命運。例如，在其類別內(nèi)，Holiday Inn努力通過添加新屬性和刪除舊屬性來朝著領(lǐng)導方向發(fā)展。

在酒店業(yè)中，我們需要反復論酒店logo設(shè)計跟酒店品牌設(shè)計的重要性，延長品牌生命周期尤其困難，因為各個旅行者群體都在尋求不同的品牌特征。例如，常旅客對休閑品牌的理解比休閑旅行者的定義更為清晰，這反映出聲譽，獨特性和上流社會氛圍的高度差異。Lebar認為，全球品牌必須實現(xiàn)并保持一致性，在每個市場上都代表著相同的信息。即使是強大的品牌，也很難在每個國家/地區(qū)以不同的形象來維持增長。一致的全球品牌還可以提高效率，從而減輕品牌經(jīng)理確定每個國家品牌地位的負擔。因為品牌本質(zhì)上承諾會帶來一系列好處，在品牌信息中建立信任至關(guān)重要。缺乏信任和誠信的品牌將無法生存。最后，全球品牌取決于建立志同道合的人組成的社區(qū)。效率，信任和社區(qū)的正確結(jié)合可帶來卓越的財務(wù)業(yè)績。

按便利店品牌劃分

住宿業(yè)眾所周知的“便利設(shè)施蔓延”趨勢通常歸因于品牌的差異化努力。但是，大多數(shù)行業(yè)運營商會同意，增加便利設(shè)施所涉及的費用并不一定總能帶來希望的差異化。為了揭示便利設(shè)施的等式，喜達屋與康奈爾大學（Chekitan Dev）和馬里蘭大學（麗貝卡·漢密爾頓（Rebecca Hamilton）和羅蘭·魯斯特（Roland Rust））的教授合作，對客人實際想要和使用的便利設(shè)施進行了系統(tǒng)的研究。特別是，該研究尋求一種方法來計算設(shè)施投資的回報，稱為ROA（設(shè)施回報）。喜達屋的Matt Valenti和Jennifer Sabet參加了漢密爾頓教授的演講。

漢密爾頓教授解釋說，與其他消費者一樣，酒店客人經(jīng)常無法使用他們認為會使用的便利設(shè)施。在使用產(chǎn)品之前，消費者傾向于將重點放在可取性上（他們?yōu)槭裁聪胍a(chǎn)品）。但是，在使用產(chǎn)品后，他們傾向于關(guān)注可用性（實際使用產(chǎn)品的方式）。在本研究中，便利設(shè)施涵蓋了廣泛的服務(wù)和功能，包括代客停車，自助服務(wù)終端辦理登機手續(xù)，客房電視和書桌椅子，吹風機和酒店保險箱。研究團隊對酒店住客在入住酒店前后的便利設(shè)施偏好是否會遇到類似的“人字拖”感興趣。一言以蔽之，答案是肯定的。正如預(yù)期的那樣，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，預(yù)計的使用習慣通常高于實際的使用程度。該研究還發(fā)現(xiàn)，對便利設(shè)施收費會影響便利設(shè)施的使用和滿意度。使用費用增加了便利設(shè)施的預(yù)計使用與實際使用之間的差距，盡管對這些費用的反應(yīng)因市場細分而異。

設(shè)施回報的計算必須考慮到客人根據(jù)預(yù)定的便利設(shè)施使用和實際的便利設(shè)施使用情況而做出的住宿決定的程度。正如瓦倫蒂（Valenti）指出的那樣，使用更多便利設(shè)施的客人對他們的住宿更加滿意，因此更有可能返回。但是，漢密爾頓教授總結(jié)說，品牌管理者還必須了解對使用便利性的系統(tǒng)性錯誤預(yù)測，因為留在酒店的決定可能更多地取決于客人認為他們將使用的東西，而不是實際使用的東西。

品牌價值

為了尋求釋放住宿資產(chǎn)價值的方法，據(jù)STR Global稱，酒店所有者在過去的三十年中對12,000家酒店進行了重新標記。重新標記曲線已呈指數(shù)級。問題是“對房產(chǎn)進行重新標記會帶來什么財務(wù)結(jié)果？” 康奈爾大學，芝加哥大學和PKF酒店研究公司（PKF-HR）聯(lián)合進行的一項專有研究確定了酒店業(yè)重新崛起的三種方式：品牌對品牌，獨立對品牌和獨立品牌。該研究收集了品牌重塑之前兩年，品牌重塑期間以及之后兩年的損益數(shù)據(jù)，將酒店與未重塑品牌但位于同一大都市地區(qū)的對照組進行了匹配。盡管沒有資產(chǎn)負債表信息，但對兩組的入住率，ADR，

PKF-HR總裁馬克·伍德沃思（Mark Woodworth）和康奈爾開發(fā)公司（Cornell's Dev）報告說，在重新命名之后，該測試小組看到了ADR，RevPAR和收入的增加，但營銷費用卻大幅度增加。這些差異是顯著的。僅考慮品牌到品牌的轉(zhuǎn)化，RevPAR增長了12％。但是，當與對照組進行比較時，這種增加更多地說明了入住率，導致只有5％的RevPAR提升可以歸因于品牌轉(zhuǎn)換。

進行品牌至獨立轉(zhuǎn)換的酒店入住率有所下降，但他們的RevPAR仍增長了11％。但是，與對照組相比，盡管新獨立的物業(yè)的平均房價增加了，但除了營銷費用的下降外，沒有其他可識別的收益。相反，這些酒店的NOI平均下降了35％。

進行自有品牌轉(zhuǎn)換的物業(yè)的入住率，平均房價和（因此）RevPAR均有所增加，但營銷費用也大幅增加。這些較高的營銷成本抵消了已確定的收入增長，導致NOI略有下降。

這些數(shù)據(jù)使Woodworth和Dev能夠突破特定品牌對換標的影響。一些品牌增加的價值超過了從財產(chǎn)中獲取的價值，而其他品牌則吸收了價值。因此，由于占用率下降，某些品牌的RevPAR明顯為負。大多數(shù)品牌提高了平均房價，但并非所有客房的入住率都提高了，總收入的變化并不總是那么有利。

盡管取得了這些結(jié)果，伍德沃思警告說，擁有品牌通常對于確保項目融資至關(guān)重要。在最近與50家貸款人的會議中，他發(fā)現(xiàn)他們所有人都喜歡懸掛旗幟，而只有少數(shù)幾個愿意為獨立財產(chǎn)提供資金。因此，即使品牌從技術(shù)上獲得的價值大于其貢獻的價值，如果沒有它就無法達成任何交易，該品牌無疑會為所有者帶來價值。

Leading Hotels的Ted Teng注意到品牌支出的關(guān)鍵問題，回想起他與溫德姆在一起時的改簽政策。他指出，即使出現(xiàn)價格或入住率下降的情況，該連鎖店也總是在可能的情況下將其擁有的酒店更名為溫德姆，因為這使連鎖店能夠捕獲營銷和品牌費用，而不必將這些費用支付給另一家公司。

互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌

希爾頓全球酒店集團的保羅·布朗分享了希爾頓通過在線渠道吸引消費者參與其品牌的方法。他說，新模型完全顛倒了，因為最初的網(wǎng)絡(luò)搜索想法涉及自上而下的方法，因為人們會去一個站點并逐步向下鉆取以發(fā)現(xiàn)庫存。現(xiàn)在，它充其量是橫向?qū)Ш?，普通旅客在預(yù)訂之前可以訪問多達22個網(wǎng)站。結(jié)果，希爾頓改變了對渠道管理的關(guān)注，以評估在線團隊的活動，希望能影響決策過程并最大程度地發(fā)揮零售影響力。它不僅僅可以確保一次預(yù)訂。

布朗從產(chǎn)品銷售商那里借用了一個短語，他說，“貨架空間”是必不可少的考慮因素-也就是說，根據(jù)希爾頓的零售準則，讓該品牌出現(xiàn)在盡可能多的相關(guān)位置。這意味著，除了建立能夠提供相關(guān)產(chǎn)品和經(jīng)驗并傳達適當信息的優(yōu)秀品牌之外，品牌還必須確保沿所有相關(guān)渠道進行適當?shù)漠a(chǎn)品分銷。這樣，品牌可以通過在全球分銷系統(tǒng)（GDS），基于Web的企業(yè)對消費者渠道或銷售關(guān)系中顯示其貨架空間，部分地向所有者展示其價值。

布朗指出，住宿行業(yè)的在線旅行社（OTA）充滿“喧鬧聲”，但OTA的重要性主要是因為它們提供的透明度。如果一個品牌實際上是一個沒有差異的商品，或者被認為是低質(zhì)量或低服務(wù)的品牌，那么當消費者在網(wǎng)上搜索時，這一點就變得顯而易見。這強調(diào)了有效區(qū)分和產(chǎn)品與通道正確對齊的重要性。布朗同意，OTA的經(jīng)濟似乎令人不安，但他認為它們具有廣告牌效應(yīng)，并且在許多情況下開放了增量細分市場。也就是說，隨著替代分銷渠道的出現(xiàn)和直接在線渠道變得更加有效，OTA成本預(yù)計將隨著時間的推移繼續(xù)下降。

布朗表示，希爾頓試圖在所有核心零售和搜索渠道上保持可見性并簡化導航。必須在所有渠道上建立一致的產(chǎn)品定價，并為客戶提供令人信服的理由，以盡可能多地使用直接渠道，這一點至關(guān)重要。使用直接渠道可以提高收益，并鼓勵客人參加忠誠度計劃。例如，希爾頓榮譽客會會員的顧客通過直接渠道進行預(yù)訂的可能性要高出兩到三倍。

為了全面了解渠道（在這種情況下為OTA），品牌經(jīng)理必須權(quán)衡利弊。使用OTA的優(yōu)點：它們通過在貨架上提供價值，包括廣告牌效果；他們達到了獨特的客戶群；如果管理得當，它們可提供相對引人注目的收益；他們的合同規(guī)則可以設(shè)定條款和價格穩(wěn)定性；并且該渠道在促銷和營銷方面獲得相對較高的投資回報率。缺點：OTA相對昂貴，并且會提高搜索字詞的費用；它們通常提供較低的報告ADR和相對不靈活的庫存控制；從品牌管理的角度來看，最關(guān)鍵的是，預(yù)訂時品牌與消費者之間沒有直接聯(lián)系。

品牌作為一攬子權(quán)利

總部位于美國的Bickel＆Brewer律師事務(wù)所的長期待客訴訟律師Jim Renard使圓桌會議加快了與品牌和法律相關(guān)的問題。對Renard而言，品牌在很大程度上是知識產(chǎn)權(quán)的捆綁：服務(wù)商標，受版權(quán)保護的材料和商業(yè)秘密。擁有所有酒店的公司在獲得商標和版權(quán)以及保守商業(yè)秘密方面幾乎沒有法律上的挑戰(zhàn)。

但是，根據(jù)品牌所有者（即連鎖店）向他人（就其品牌的使用權(quán)或加盟酒店的權(quán)利）向他人傳達的內(nèi)容，與第三方管理協(xié)議和特許經(jīng)營合同有關(guān)的挑戰(zhàn)不斷出現(xiàn)。管理合同中最具爭議的條款之一是保護條款，這是與品牌有關(guān)的糾紛的主要溫床，通過這些條款，酒店所有者可以有效地獲得針對品牌所有者本身的可執(zhí)行權(quán)利。進一步加劇此類爭議的基本法律原則是，經(jīng)營者是酒店所有者的代理人，即使合同不贊成這種關(guān)系，也應(yīng)承擔所有者的信托責任。

最近，正在進行的行業(yè)整合增加了領(lǐng)土糾紛的數(shù)量。在某些情況下，并購導致了意外的侵占。此外，“聯(lián)合品牌”和“認可”品牌的激增引起了許多違反限制性公約和領(lǐng)土專有條款的主張。雷納德認為，許多此類糾紛的產(chǎn)生是由于合同語言的制作不當以及一些管理公司和特許經(jīng)營者未能在與第三方簽訂的現(xiàn)有合同所施加的限制和約束下監(jiān)控和協(xié)調(diào)其開發(fā)活動擁有者。雷納德（Renard）敦促所有品牌供應(yīng)商了解其合同條款，并在建立品牌價值時確保遵守其義務(wù)。

按設(shè)計品牌

幾次圓桌討論承認，設(shè)計是任何品牌定位的關(guān)鍵方面。設(shè)計師WATG的霍華德·沃爾夫（Howard Wolf）說明了設(shè)計品牌化是藝術(shù)和科學的一部分。科學源于對良好設(shè)計要素的理解。正如Wolf所解釋的，要素是功能，質(zhì)量和影響力。更具體地說，出色的設(shè)計可以實現(xiàn)其目標，經(jīng)久耐用并能激發(fā)人們的精神。

Wolf以這些原則為基礎(chǔ)，引用了一種稱為DQI（設(shè)計質(zhì)量指標）的工具來量化設(shè)計如何為項目增加價值。凱悅對30家自有酒店進行了測試，并能夠?qū)QI得分與賓客和員工滿意度以及酒店的RevPAR指數(shù)相關(guān)聯(lián)。WATG還研究了設(shè)計對酒店收入的影響，發(fā)現(xiàn)體現(xiàn)其設(shè)計原則的WATG設(shè)計的酒店在入住率，ADR和RevPAR方面均優(yōu)于對照組。

沃爾夫認為，有效的設(shè)計可以增加資產(chǎn)價值，即使它可以降低運營和維護成本，提高生產(chǎn)力和賓客體驗并通過知名度，知名度和媒體曝光度來樹立品牌形象。沃爾夫警告說，品牌是由客戶定義的。好的設(shè)計強調(diào)并體現(xiàn)了品牌的承諾。

雖然很容易想到一個連續(xù)體上的客戶滿意度，但是Wolf看到了兩個線性的客戶滿意度尺度。在第一個過程中，如果您修復了錯誤的內(nèi)容，則可以將不滿意的客戶變成滿意的客人。第二個尺度是從一個滿意的顧客開始，并創(chuàng)建一個喜歡該物業(yè)的客人。正如沃爾夫（Wolf）舉例說明的那樣，設(shè)計可以幫助使客人進入“喜歡它”類別。

沃爾夫還建議要求員工發(fā)現(xiàn)物業(yè)面臨的設(shè)計問題。客人來來往往，但員工每天都在處理酒店的設(shè)計缺陷。根據(jù)沃爾夫進行的研究，客人還注意到員工對酒店設(shè)計的最高抱怨：照明不足，工作空間不足，溫度控制不佳，電梯運行緩慢，導航（指示牌差）和維護問題。正如沃爾夫（Wolf）所見，如果您的員工不喜歡這個地方，那么您就不可能擁有一家很棒的酒店。擁有快樂的員工還有一個底線利益，可以用生產(chǎn)力，士氣，營業(yè)額……和客人的滿意度來衡量。

最后，沃爾夫引用了另一項研究報告，根據(jù)該報告，為了在裝修時獲得最大的收益，酒店應(yīng)在客房之前重做大堂。盡管如此，翻新客房和大堂仍對賓客滿意度和投資回報率產(chǎn)生更大的影響。在度假酒店，對環(huán)境美化進行投資并提高到達體驗也可以產(chǎn)生回報。

總而言之，品牌圓桌會議為與會人員提供了展示其思想領(lǐng)導力，提供見解并從充滿活力和內(nèi)容豐富的討論中學習的機會，這些討論在整個行業(yè)-教育領(lǐng)域形成了新的理解。